品牌忠诚度,有时候是瞎扯淡!

发布日期:2019-09-24 14:40
分享到:

值得深思:一些奇怪的商业现象

为什么旅游景点旁边卖纪念品的商家从来都不遵循基本商业伦理(诚实经营、货真价实)做生意,能宰一笔是一笔?

为什么让一个外行人说出3个国内家居卖场品牌很简单(红星美凯龙、居然之家、百安居),但要他说出3个响当当的沙发品牌却很难?

为什么在业内人士看来产品品质不敢恭维的X丰、X塑,他们的销量甩了很多品质好的管道企业几十条街?

……

在回答上面几个问题之前,结合笔者多年从事品牌研究工作的角度,从理论和实践综合分析的视角,重新认识品牌营销。



理论有毒:品牌忠诚度是个美丽的谎言

一说到企业做品牌,很多老板或营销管理者动不动就把“五度理论”挂在嘴边:知名度、美誉度、认知度、……度、忠诚度!(天地良心,从学广告到做品牌营销咨询和企业品牌管理工作10几年了,还一个什么度我真的到现在都记不住,因为我打心底从来都不认同这套所谓的理论。)

这套理论看上去挺美好,完美展示了品牌管理工作的各方各面及递进式关系,扯来扯去就是告诉企业:把消费者对你公司产品的品牌忠诚度建立起来,就不愁卖不好、卖不快、卖不久了。

然而,真的是这样吗?翻开所有品牌学教程或商业文摘仔细看看,有哪本书那个章节告诉过你,每个度要怎么做?所说的话落地性、可行性对你日常的品牌管理工作和经营活动具有实质性的体现吗?

NO!因为这5个度讲的是品牌营销工作的结果,而非过程,是美好的愿景,而不是具体的方法论。

所有缺乏系统方法论的理论都是假理论,所有不提具体措施的指导意见都是伪建议,所有不能落地的方案都是花拳绣腿!

回到正题:回答开篇那三个问题

1、为什么旅游景点门口货摊上的标价名不符实?

因为到那里消费的顾客基本一辈子很少有第二次机会购买——低频消费

为什么家具品牌没有家居卖场品牌那么响当当?

因为在消费者的购买决策影响因素里,购买的便利性及售后服务比品牌知名度更靠前。

因为绝大多数人一辈子就装修一套新房,集中购买一次家具产品——低频消费

2、为什么在家居管道行业,品质好的产品不一定卖得好,而在广告里大吹“管用50年”的X丰、隔一里路就能看到一个招牌的X塑销量遥遥领先?

因为管道这东西品质到底好不好,对于外行人士根本无从辨别。

因为管道行业里有句响当当的口号:得水工者得天下(得渠道者得天下,水工资源被渠道商牢牢掌握)。

因为装修一套房子少则10万,多则无底洞,所需的水管区区3000块,对于很多消费者,根本没有过多时间和心思去关注包工包料的水工带来的管子是什么牌子的。

因为很多人一辈子可能也就装修这么一套房子——低频消费

如果你的洞察力够好,到大街上看一看,类似的问题还有很多……

3、为什么同样一瓶啤酒在超市里卖8块,到了酒吧/KTV里可以买到18甚至28块?

因为喝啤酒的一个重要动机就是调节气氛增进感情拉近心理距离,KTV的场景对于消费者的原始需求动机更加应景。

因为你都可以每天超市买瓶啤酒回家慢慢品尝,而不是每天都到酒吧/KTV里去花天酒地(特殊工作者除外)——低频消费

4、为什么使用效果其实差不多洗发水,超市里买瓶280ml的飘柔只需9.9,到发廊去买要99元?

因为发廊里买到的不只是乳白色带香味的膏体,还有发型师的专业形象与经过训练的话术推销、洗头妹标准的洗发按摩一体化服务流程体验。

因为没有人一年365天都跑到发廊去买洗发水——低频消费

5、为什么“钻石恒永久,一颗永流传”成为20世纪最大的营销骗局,一颗不能吃不能喝不能玩不能用的石头竟然可以卖出惊人的高价来?

因为把钻石的坚不可催与爱情的牢不可破联系在一起,唤起了人们爱情天长地久美好愿望的无限遐想。

因为99.9%的人在结婚时都不希望自己的人生还会出现第二次婚姻——低频消费

小结:低频消费行业,品牌忠诚度是个伪命题

1、商家不需要品牌忠诚。

2、顾客很难形成品牌忠诚。

阅读更多文章