从深度营销到企业组织效能提升—永骏魔方营销咨询案例
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发布日期：2019-05-15 17:31

从深度营销到企业组织效能提升——永骏魔方营销咨询案例

案例背景——永骏魔方企业介绍：汕头市永骏塑胶制品厂，是一家集研发、生产、销售一体的专业时尚益智玩具企业,主要生产魔方、速叠杯、悠悠球等系例产品,工厂成立于2007年，属行业细分领域领军企业，有很高知名度和影响力。公司现有员工近400名，另有外协装配人员约200人，外协模具厂4家、外协注塑厂家2家。公司呈快速增长趋势，最近三年销售额年均增长率约50%，且拥有多项产品研发专利。

一、项目启动前，永骏魔方公司营销工作处于粗放管理状态

1、市场发展方面问题
市场运作处于粗放状态，主要依靠品牌基础的消费惯性和一些营销人员的个人能力维持一定销售规模。市场发展缺乏重点，也缺乏对营销工作的系统规划和有效支持。因此，也就难以响应优质经销商对厂商双方合作提出更高的要求，使得即使有优质代理商却未能推动市场良好增长。常常可以看到，代理商经营规模很大，但永骏魔方公司产品的销售规模或占比却很小。

2、组织建设方面问题
市场部未能对公司销售工作进行有效的规范和管理，市场部工作与销售公司工作处于脱节状态。业务人员凭借个人能力开展在区域市场的工作，市场的销量表现因业务人员的流动而产生剧烈动荡。公司未能发育出相应的组织对业务人员的市场前端工作进行有效协同和支持，同时也缺乏对业务人员工作的指导和监督。

3、产品销售方面问题
公司各区域市场销量处于动荡状态，大部分市场的销量表现为“好三年、坏三年”，不能实现区域市场的稳步增长。公司产品品牌“魔方、速叠杯、悠悠球”等的品牌影响力较弱，产品知名度较低，公司产品凭借低价格开展销售，不仅厂家利润微薄，经销商也未能取得满意的利润空间，产品销售的增长面临危机。

二、项目组的工作思路
1、树立公司“营销型企业”建设的战略方针。
在目前阶段，玩具行业发展的关键在营销，企业发展和经济效益关键在渠道运作和行情把握，因此，企业必须树立营销为龙头的现阶段发展定位——使全员认识到从生产型企业向营销型企业发展的成长道路。

2、引入深度营销式，强调利基市场建设，进行区域市场的精耕细作。
粗放式的高端放货的营销方式的发展瓶颈已经显现，这种瓶颈体现在销售规模增长乏力和经营效益下滑，因此，必须改变粗放式发展为集约式发展。具体来说，就是导入深度营销模式，实施精耕细作，打造利基市场，并滚动发展。

3、以营销组织的建设推动工作进行。
深度营销模式不仅是市场运作方式的转变，组织职能、管理方式以及考核和激励机制要随之改变，提供系统的支持和管理，否则，深度营销模式是不能持续的。所谓，战略决定组织。

4、以不间断的监督和考核来推动工作落实到位。
对于广大营销管理和业务人员来说，实施深度营销模式，不仅是工作方式的改变，甚至可以说是生活方式的改变。在具体推进中，使广大营销人员适应新的工作方式要求，考核和激励机制的约束和牵引的必不可少的，同时，不间断的监督和指导也是必不可少的。

5、以解决工作中的实际问题推进深度营销工作逐步深化
不断地以阶段性的显著的工作成果或亮点，逐步统一认识，是推进深度营销工作逐步深化的关键。“以成果达成共识”、“以增量调节存量”是任何渐进式改革的基本要点。

三、具体工作落实及关键环节
1、以市场基础广宣工作为主体的品牌建设
针对确定的36个利基市场，启动墙体广告和店招广告这两种行之有效且成本较低的广宣形式，获得经销商很高的满意度。开展出“围膜”这一个玩具行业的创新形式的广宣形式，最大化的抢占了终端的店内氛围。上千家终端生动化的建设锁定了优秀的核心终端，为公司的销量稳定和增长奠定了渠道基础。督促业务人员深入开展示范户建设工作，把品牌的影响力建立在家长的信任基础上。

2、优化销售团队的绩效考核方式
为业务人员制定了明确的业绩指标考核制度，让每一个业务人员都非常清楚自己的奋斗目标。同是，改进费用承担方式，由原来的“费用包干制”改变为以过程指标完成为依据的费用报销制度。解除了业务人员工作的费用顾虑后，优秀的业务人员积极的行动起动，市场上的各项工作也得以顺利开展。

3、开展营销组织建设
首先，为市场部重新明确工作职责，并根据工作需要分别设立渠道经理、价格经理、产品经理和品牌经理。基于市场部的工作复杂性，根据每月的工作实际需要，项目组逐月对市场部各职能经理设立每月不同的工作考核指标。
其次，成立和完善销管部职能。根据业务人员的工作需要，在销管部内部为区域市场前端工作所需要的支持增加相应职能服务。项目组以明确任务的形式，强设销管部对业务人员的服务，也同时强调对业务人员工作过程的监督，并在日常工作中对业务人员的各项任务完成情况进行及时跟踪和纠偏。

4、持续不断的市场搅动活动
项目组自四月份以来，开展了数百场市场搅动活动，每场活动平均直接销售玩具20多万个，间接带动了数万个的销售增长。市场搅动活动成为安徽省玩具行业销售中的奇迹，各强势品牌均对永骏魔方公司今年的市场动作表现出极大的惊奇，经销商和零售商切实感受到永骏魔方产品品牌的增长。

四、工作推进中的难点及对策
1、执行力低下
在项目启动初期，永骏魔方公司也显示为管理效率低下、执行力低下、责任追究不力等问题。项目组敏锐的感觉到，咨询项目的成功关键三分在于策略、七分在于执行。该项目更需要咨询师与公司市场部、销售部门的完整融合，以不间断的工作指导和督促保障工作的落实，在解决工作中出现的实际问题体现咨询的价值。
在具体工作中，项目组首先与公司高层的充分沟通中制定缜密的计划，并与公司管理人员一起制度详细的工作安排及落实，并在工作执行中以一线工作贴身的指导来保障工作的完成。正是项目组这种坚持原则的韧性和不懈努力才保障了各项计划的充分落实。

2、业务人员队伍的转变
永骏魔方公司的骨干员工大多都已经在公司中工作了十余年，很多老业务人员已经形成了一种工作“惯性”，在初期对于项目组的计划有抵触情绪。有业务人员说，我就是靠喝酒做业务的，我每年也销售几千个，做业务就是喝酒。项目组意识到，让业务人员队伍发生转变确实需要克服较大的困难。面对这种问题，项目组以市场试点为标杆，并在工作中采取模范先行、逐步强化的做法。先让优秀的业务人员采取行动，在取得成效后，逐步推开。同时有意识采取强化措施，体现出一线工作计划执行的刚性。业务人员在真正地市场精耕细作中尝到甜头，工作理念在潜移默化中得到转变。

3、严峻的行业危机
对于玩具行业而言，市场行情一路下滑，销售工作面临着巨大的困难。项目组在工作中多次强调，困难不仅仅是对于我们，这是全行业的困难，却也是我们公司的机遇。面对行业的困难，指导永骏魔方公司强调与优势代理商的结盟，以打造行业价值链的方式强调厂商的风险共担，获得经销商的信心。同时，逆势而上加大品牌建设的力度，所以在今年的行情中显得尤为突出，投入实现了事半功倍的效果，并获得了市场的竞争优势。

五、永骏魔方公司现阶段的营销工作总结
现在公司的市场结构已经得到初步优化，利基市场建设工作效果明显，现在已经具备了利基市场数量翻倍的条件，且经销商对公司的市场增长表示出充分的信心，半数以上利基市场的代理商表示明年销量将继续实现翻倍。

以市场导向的营销型组织基本形成，表现在市场部的职能得到有效发挥，并能在实际工作中协同供应、生产部门响应市场的需要。公司的供应系统、生产系统、物流系统等工作与营销工作脱节的现象得到有效改善。公司各产品的销量增长明显，截止到九月末已经提前三个月完成去年全年的销量。