深圳豪尔泰服饰落地品牌与深度营销咨询项目

发布日期:2019-07-14 17:48
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深圳豪尔泰服饰深度营销模式转型与品牌提升案例

【辅导公司简介】

深圳市豪尔泰服饰有限公司,中国工装专业制造商,成立于一九九七年,是目前国内首家集纺织、印染、服装生产为一体的现代化工装大型企业,现拥有国内外客户300多家,知名客户有富士康科技集团、格力空调、格兰仕集团、美的集团、海信集团、苏宁易购……等。服装年产量1000多万件。公司于2007年投资组建乐山意龙纺织有限公司,占地50亩,箭杆机400多台。于2010年组建投资四川意龙印染有限公司,占地156亩,长车轧染生产线6条。企业荣获“中国名企”称号,并通过ISO9001质量体系认证、欧洲环保认证、AATCC会员等荣誉。公司拥有先进的生产设备及专业的技术团队,为客户提供优良的服务和优质的产品,服务天下劳动者。



第一部分   问题解读
品牌之所以是一个品牌,通俗理解,他就是要比没有品牌卖的贵,也就是品牌要有溢价,否则怎么能叫做我的东西比别人有品牌。
1、如何做品牌?
曾经有某服饰企业提出口号“要在未来三年投入x万广告费打造机制服饰第一品牌”,怎奈两年过去,没有见任何动静,企业找不到品牌提升的道路,心里没有底,怎么敢冒然投x万?所以适合的营销模式是市场投入的基础,否则,做了很多营销投
入,就像天上下雨,我们只在外面放了几个瓶瓶罐罐,最后接不住。

而品牌要提升,其主要方法是改变营销模式,营销模式的构成必须有效实现四个提升,借以支持品牌的提升:
一是零售终端形象的提升支撑品牌的提升。首先要把服饰市场改造成“小桥流水人家”,再把衣服裤子改造成“小家碧玉和大家闺秀”,这才是卖服饰,他卖的是生活品质,卖的是生活格调、卖的是生活享受。

二是服务品质的提升支撑品牌的提升。服饰产品的特点,决定了其增值的差异化的选择,一个是品质增值,一个是服务增值,好的产品一定要有好的服务才是真正好的产品。服务的概念的丰满实际上是服饰产品品牌提升的差异化选择之道。

三是营销模式的提升支撑品牌的提升。好的营销模式能带来渠道、零售终端、消费者对于品牌的认同。

四是管理的提升支撑品牌的提升。好的产品、好的形象、好的服务等一系列营销模式的转型,一定是有赖于好的管理,否则都成了空中楼阁。

2、如何保证品牌提升的方法具有可复制性?
第一、成本要适当,不但要具有未来意义,而且现实要建立见效,所以要步步为营,先做试点,然后在全国铺开。

第二、策略得当,管理要保障。策略体系的落地最后一定要有好的管理体系,好的管理团队,也就是说组织职能要发育。组织职能发育是模式具有可复制性的必要条件。

第二部分   解决方案
根据对行业及客户遇到问题的解读。在该合作方案中,我们确定其营销模式转型的核心是打造管理型的营销价值链,实现厂商、商商价值一体化是建立价值一体化,将当前营销模式的基础改造为管理型渠道价值链,可以通俗的理解为厂商对代理商、对零售终端有服务、有管理,代理商对零售终端有服务、有管理,厂商共同投入资源,实现厂商结盟、商商结盟的目标。

该模式的实现分为如下几个步骤:
第一步:重新确定厂家、代理商、零售终端的责权利,以合同的形式予以规范和约束。

第二步:营销模式的转型从打造立体渠道开始。
在S市的试点推进中,对其零售渠道进行了梳理和定位。将传统的服装市场、服装连锁,称之为实体渠道(看的见),或称为主线渠道,还有些看不见的渠道如网购、特殊渠道、集采等,将其称之为非实体渠道或新兴渠道或辅线渠道。这些渠道定位不同,既补充又竞争,所以渠道建设的第一步是要对零售渠道进行整体分类
1、分工定位、各司其职。实体渠道承担销售主力角色,新兴渠道起到拉动实体渠道销售的作用,实体渠道中又分为形象主推门店、走量门店及补充型门店,形象门店以销售高中档产品为主,走量门店以销售中低档产品为主,补充型门店以销售中档时尚产品为主。
2、固本开源。整个零售体系中,实体门店是销售之本,实体门店中的形象终端又是品牌提升之本。巩固根本的同时,又要广泛开源,提升走量门店的数量。
3、贵以贱为基础,高以下为基础,形象终端应以走量终端为基础,拉动走量终端的销量,走量终端又对形象终端起到很好的巩固作用。
通过以上原则的指导,在未来的渠道建设中,原有单一渠道模式就转变为立体渠道模式。

第三步:以渠道为基础,打造其策略体系。
重点打造其产品策略体系、价格策略体系、促销策略体系与服务策略体系,在服务策略体系中,在服饰行业第一个实施了“免费清洗”的服务标准。

第四步:打造其运营平台和组织职能。

第三部分   推进实施
根据以上解决方案,该项目分为三个阶段
第一阶段:市场调研与规划阶段(一个半月)
第二阶段:深圳市场营销操作实施及经销商平台的打造(五个月)
第三阶段:豪尔泰营销平台建设与市场辅导(二个月)

第四部分  取得成果
由于深圳市场的特殊性与实际情况相对复杂,深圳市场的试点工作处于一个“从无到有”的“特殊阶段”时期,各项工作在实施中还无法或勿须做到精致、极致的程度。
首先,深圳市场的营销模式试点工作对未来豪尔泰服饰业务的区域市场营销构建了一个“体”的基本框架。这个框架即营销模式也会在未来的不同区域市场持续开发中因地制宜进行进一步的矫形和优化。虽然项目遇到很多困难,项目组在阶段内还是成功地达成了如下目标:
(1)豪尔泰品牌形象在主渠道中已初步落地,豪尔泰产品及品牌的终端势场初步形成,并与竞争对手形成区隔
(2)深圳区域市场销售网络已基本成形,一批具备一定质量及发展前景的分销商与豪尔泰进行了捆绑,依据全新的终端传播形象,在第二阶段,循序渐进,相继建立了多家标准店,取得了店主、渠道、消费者的广泛关注。网络数量和质量在下一步工作中进一步会得到扩大和优化
(3)策略体系按计划顺利实施,豪尔泰的营销模式得到了大多数分销商的支持和拥护,经营豪尔泰产品的分销商态度由平淡转向积极,标志表现是主推承诺及进货渠道变更
(4)在区域市场的渠道中通过协议形式初步形成了渠道壁垒,终端资源向豪尔泰产品集中态势初现端倪
(5)一个承担豪尔泰服饰业务未来发展的团队得到了锻炼和培养,营销思维和操作能力得到显著提高

其次,从各方的收益来看:
第一,豪尔泰与代理商的收获:
(1)锁定深圳优质网点,进行了第一次品牌亮相,竞争优势明显,资金效率高
(2)对品牌地位的认可:大户不再傲慢,小户抢经营权
(3)对前景的认同:零售门店开始主动要求改造店面,提货量加大,更换广告牌,不贪竞品促销小利,实现主推、首推。
(4)对豪尔泰新的营销模式的认同
(5)根据深圳试点的情况,豪尔泰拟进一步在全国建设多家优质终端
(6)从团队提升来看,经过5个月的实地操作已逐渐掌握了市场开发的基本方法和套路,具备了一定的市场操作逻辑及自信,在工作中的角色也由听众逐渐向演员提升。一支能征善战,逐步专业化,敢于担当的营销队伍雏形已现。相信在未来的工作中,这个队伍一定能够成长为豪尔泰业务营销战略的中坚力量

第二,零售门店加盟店开始获得发展的利益:
(1)经过第一次服饰企业的品牌提升登场,包括是售后服务模式的落地,找到了店面竞争的利器
(2) 找到协同感,从品牌形象到统一促销,到以后不可知的益处,主动和业务人员探讨经营问题
(3) 需求档次提升,主动要求订购高档羊毛毯
(4) 底气增强,信心倍增