汕头樱姬化妆品企业营销模式转型之路

发布日期:2019-08-24 18:03
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项目问题

本期针对的是国内著名化妆品企业,其所面临的主要问题:

一、营销模式转型,三四级市场的深化、升级

二、如何探索有效的管控模式,实现组织运营的高效化


项目背景

远大博商的客户---汕头樱姬成立于1991年,是一家集科研、开发、生产、销售、服务为一体的专业化妆品及日化用品生产企业。致力于彩妆及日化产品的开发和生产,专业承接客户的ODM、OEM及加工贸易业务,并先后成立了迪拜、广州、义乌直营店。

公司位于汕头市潮南区峡山镇练南工业区,交通便捷,著名的彩妆生产基地,公司拥有生产厂房30,000平方米,主要从事彩妆及日化产品的制造,并有配套的塑料包材制造生产线。公司采用国际一流的生产、检测设备及配套设施,设有独立的实验、检测中心,采用ISO9001国际质量管理体系认证,全面推行“科学管理、质量第一,客户满意”的质量方针,以优质的原料,严谨的工艺流程、完善的配套服务,在化妆品及日化行业赢得良好的声誉。

现有渠道,主要依托分布在全国的代理公司。一二级市场专卖店、KA渠道较强,三四级市场发展较弱,仍有很大拓展和深化的空间。


其面临的具体问题有:

1.总部急需支撑专卖店规模扩张的有效管理模式

        从总部层面看,其目标为3年内全国专卖店开到3000家,而总部人员数量及能力均明显不足,对专卖店管控模式也不清晰,这就无法支撑其专卖店数量和质量齐升,并形成可复制模式目标的实现。


2.分公司急需有效的市场操作和管理模式

        从分公司层面看,其所在的区域市场一二级市场增速放缓,三四级市场增长空间巨大,但由于其操作惯性和自身能力水平,对三四级市场的操作和管理始终未找到切实有效的模式。


3.三四级市场经销商,普遍自身能力不足

        在三四级市场操作方面,经销商普遍缺乏店面管理、区域市场运作等能力。


目命题

在过去的几年中,其市场领导地位不断受到挑战。其在市场拓展和市场的精耕细作方面,遭遇瓶颈。同时,其各省分公司,由于历史原因,造成现在的发展动力不足,现有的营销模式,已不足以支撑其保持稳定的市场占有率和年均增速,因此,请远大博商团队帮助其实现营销模式的变革,进而达成其市场的深度发展,同时,通过对组织的调整实现有效的管控,达到内部运营切实高效。因此,其主要需求有:

1.提炼三四级市场终端开发建设模式并复制推广

2.提炼有效的营销组织管控模式并复制推广

3.构建完善的培训体系,提升团队整体能力水平


项目实施

项目第一阶段,远大博商咨询团队经过对市场和竞争对手的分析,结合大规模的市场调研、渠道评估、公司内部组织结构诊断、企业中高层访谈,找出了其症结所在,向其提交了营销诊断报告。

项目第二阶段,远大博商咨询为其制定了详细的营销模式转型方案,以期充分整合及发挥公司的增长潜力。

项目第三阶段,经过与企业共同商讨,确立项目首批区域试点市场,逐步导入新的营销模式。


关键举措

1.首先,进行规划。主要包括:

(1)市场摸排,制定三年市场规划


(2)进行本年度营销目标的分解


(3)制定渠道拓展三年规划


(4)制定本年度渠道发展规划


2.其次,制定具体的计划方案:

(1)制定市场建设计划、标准及预算


(2)对组织进行相应调整,充分释放员工活力


(3)设计新的经销商及业务员考核方案,以激励相应目标的实现


(4)规范相关制度和流程,保证组织运作的高效和流畅


3.再次,进行具体的操作及实施:

(1)召开试点市场启动会,发布各项政策和措施


(2)统一进行终端店面的整改,统一形象和店内陈列


(3)进行区域品牌建设,立体化传播推广品牌


(4)对重点小区进行包装,并持续保持与消费者的接触和沟通


(5)策划系列主题活动,不断搅动市场,并在几个关键节点上进行了市场的引爆,效果显著


(6)召开试点市场总结会。将区域所有经销商聚集到一起,共同学习试点市场的运作经验,并进行复制推广


总结起来主要有以下几点:

(1)市场分类及规划


(2)产品梳理及组合,年度营销目标分解及安排


(3)渠道及客户梳理,并就渠道优化及建设制定目标及进度


(4)传播推广及服务,并明确市场预算


(5)组织架构调整,人员责任明确


(6)考核激励机制调整,充分释放组织活力


(7)策划关键活动,引爆市场


(8)规范相关制度流程,保证组织运行顺畅


项目成效

远大博商团队的帮助下,项目主要取得以下成效:

实现了总部和分公司的良性联动,真正实现一体化,成功构建了从总部到分公司及经销商的有效管控模式;通过大区会、总结会、研讨会等多种沟通形式,促进了总部、分公司、经销商思维理念的转变。各分公司通过和经销商的联动,实现了商商一体化,共同投入,共享利益;通过实战工具方法的讲解和有针对性的培训,提升了经销商对三四级市场建设在理念上的认识,其市场操作能力也得以不断提高。全面的市场规划,深化了三四级市场渠道布局。渠道拓展获得重大突破,有效保证了市场占有率的提升,实现了市场的深度开发,分公司销售额得到大幅提升,所属的部分经销商增长率达到几倍,甚至数十倍;从部门架构、岗位职责、操作模式等方面构建起了完善的管理体系,为其未来大规模扩张打下管理基础;营销队伍的能力更具市场竞争力,部门职能发育更具专业水平;市场推广活动常态化,有力的支撑了区域品牌的发展。