汕头樱姬化妆品企业营销模式转型之路

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项目问题

本期针对的是国内化妆品企业，其所面临的主要问题：

一、营销模式转型，三四级市场的深化、升级

二、如何探索有效的管控模式，实现组织运营的效率化

项目背景

远大博商的客户---汕头樱姬成立于1991年，是一家集科研、开发、生产、销售、服务为一体的专业化妆品及日化用品生产企业。致力于彩妆及日化产品的开发和生产，专业承接客户的ODM、OEM及加工贸易业务，并先后成立了迪拜、广州、义乌直营店。

公司位于汕头市潮南区峡山镇练南工业区，交通便捷，彩妆生产基地，公司拥有生产厂房30，000平方米，主要从事彩妆及日化产品的制造，并有配套的塑料包材制造生产线。公司采用国际的生产、检测设备及配套设施，设有独立的实验、检测中心，采用ISO9001国际质量管理体系认证，全面推行“科学管理、质量保障，客户满意”的质量方针，以优良的原料，严谨的工艺流程、完善的配套服务，在化妆品及日化行业赢得良好的声誉。

现有渠道，主要依托分布在全国的代理公司。一二级市场专卖店、KA渠道较强，三四级市场发展较弱，仍有很大拓展和深化的空间。

其面临的具体问题有：

1.总部急需支撑专卖店规模扩张的有效管理模式

        从总部层面看，其目标为3年内全国专卖店开到3000家，而总部人员数量及能力均明显不足，对专卖店管控模式也不清晰，这就无法支撑其专卖店数量和质量齐升，并形成可复制模式目标的实现。

2.分公司急需有效的市场操作和管理模式

        从分公司层面看，其所在的区域市场一二级市场增速放缓，三四级市场增长空间巨大，但由于其操作惯性和自身能力水平，对三四级市场的操作和管理始终未找到切实有效的模式。

3.三四级市场经销商，普遍自身能力不足

        在三四级市场操作方面，经销商普遍缺乏店面管理、区域市场运作等能力。

项目命题

在过去的几年中，其市场领导地位不断受到挑战。其在市场拓展和市场的精耕细作方面，遭遇瓶颈。同时，其各省分公司，由于历史原因，造成现在的发展动力不足，现有的营销模式，已不足以支撑其保持稳定的市场占有率和年均增速，因此，请远大博商团队帮助其实现营销模式的变革，进而达成其市场的深度发展，同时，通过对组织的调整实现有效的管控，达到内部运营切实效率。因此，其主要需求有：

1.提炼三四级市场终端开发建设模式并复制推广

2.提炼有效的营销组织管控模式并复制推广

3.构建完善的培训体系，提升团队整体能力水平

项目实施

项目第一阶段，远大博商咨询团队经过对市场和竞争对手的分析，结合大规模的市场调研、渠道评估、公司内部组织结构诊断、企业中高层访谈，找出了其症结所在，向其提交了营销诊断报告。

项目第二阶段，远大博商咨询为其制定了详细的营销模式转型方案，以期充分整合及发挥公司的增长潜力。

项目第三阶段，经过与企业共同商讨，确立项目区域试点市场，逐步导入新的营销模式。

关键举措

1.首先，进行规划。主要包括：

（1）市场摸排，制定三年市场规划

（2）进行本年度营销目标的分解

（3）制定渠道拓展三年规划

（4）制定本年度渠道发展规划

2.其次，制定具体的计划方案：

（1）制定市场建设计划、标准及预算

（2）对组织进行相应调整，充分释放员工活力

（3）设计新的经销商及业务员考核方案，以激励相应目标的实现

（4）规范相关制度和流程，保证组织运作的效率和流畅

3.再次，进行具体的操作及实施：

（1）召开试点市场启动会，发布各项政策和措施

（2）统一进行终端店面的整改，统一形象和店内陈列

（3）进行区域品牌建设，立体化传播推广品牌

（4）对重要小区进行包装，并持续保持与消费者的接触和沟通

（5）策划系列主题活动，不断搅动市场，并在几个关键节点上进行了市场的引爆

（6）召开试点市场总结会。将区域所有经销商聚集到一起，共同学习试点市场的运作经验，并进行复制推广

总结起来主要有以下几点：

（1）市场分类及规划

（2）产品梳理及组合，年度营销目标分解及安排

（3）渠道及客户梳理，并就渠道优化及建设制定目标及进度

（4）传播推广及服务，并明确市场预算

（5）组织架构调整，人员责任明确

（6）考核激励机制调整，充分释放组织活力

（7）策划关键活动，引爆市场

（8）规范相关制度流程，保证组织运行顺畅

项目成效

在远大博商团队的帮助下，项目主要取得以下成效：

实现了总部和分公司的良性联动，真正实现一体化，成功构建了从总部到分公司及经销商的有效管控模式；通过大区会、总结会、研讨会等多种沟通形式，促进了总部、分公司、经销商思维理念的转变。各分公司通过和经销商的联动，实现了商商一体化，共同投入，共享利益；通过实战工具方法的讲解和有针对性的培训，提升了经销商对三四级市场建设在理念上的认识，其市场操作能力也得以不断提高。全面的市场规划，深化了三四级市场渠道布局。渠道拓展获得重大突破，有效保证了市场占有率的提升，实现了市场的深度开发，分公司销售额得到大幅提升，所属的部分经销商增长率达到几倍，甚至数十倍；从部门架构、岗位职责、操作模式等方面构建起了完善的管理体系，为其未来大规模扩张打下管理基础；营销队伍的能力更具市场竞争力，部门职能发育更具专业水平；市场推广活动常态化，有力的支撑了区域品牌的发展。