远大博商助力名创优品营销模式转变-决胜于终端

发布日期:2019-10-03 16:00
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   ——行业透视

   只要稍一留神,不难发现,关于美容变毁容的消息,就会进入你的视野;美容市场更是一个典型的“离散型”竞争市场。行业集中度低,准入门槛不高。行业监管不规范,竞争格局混乱。美容产品、化妆品、外科美容等,只要与美容挂得上勾的都蜂拥而上,广告战、价格战、促销战,混战不休,造成顾客无所适从,美容产品的可信度会步保健品的后尘,渐渐失去“人心”,挽回顾客的心,成为美容产品的一个焦点;

   总部位于广州的名创优品集团,作为专业的美容美体品牌,99年仅凭5个单品进入广州市场,其产品被迫被卷入其中,销量也停滞不长,面临城门失火,殃及池鱼的的危机,此时,如何化被动为主动,如何变劣势为优势,乱中取胜,提升销量,他们报着试一试的态度找到了远大博商。


   ——聚焦名创优品

   远大博商项目小组,通过对名创优品公司管理层访谈;销售人员访谈;销售终端观察与调研;客服专柜;顾客访谈;顾客资料研究;名创优品产品及包装研究;广告与媒体发布调查;并召开了三次项目研讨会,对名创优品的产品、品牌、传播、竞争产品、市场状况及内访中所发现的情况进行分析研究后,发现:

名创优品整体发展战略不清晰,尤其是品牌战略;缺乏系统的战略规划,面对市场变化时显得被动;战略思想没有统一在明确的战略目标与规划之下,战略举措不清晰;经营指导思想停留在维护经营有效性的层面;竞争战略、产品战略、品牌战略等无明确指向,近期、中期、远期目标战略分解及措施不很明确;名创优品已经不仅仅是产品定位和传播单一层面的问题了,须从战略高度,重筑提升名创优品的营销体系,品牌体系。

   从美容市场看,美容产品都被当做一次性搞定的功能性消费品,而顾客缺乏信心;名创优品属于纯植物提炼,但是效果却没有那些含激素的产品来得快,且需要多次购买并长期使用。1000多元的价格也远远高于其它同类产品,名创优品的产品原料全部进口,成本不低,价格上没有优势;竞争产品的广告投放到了狂轰滥炸的程度;各种促销活动也接连不断;名创优品几乎是没有任何优势可言,如何建立适合名创优品的优势和模式,名创优品已经不仅仅是产品定位和传播单一层面的问题了,必须找到名创优品的战略利基点!


   ——抢占终端

   远大博商小组认为:名创优品营销体系,品牌体系的升级转变,犹如“冰冻三尺,非一日之寒”;战略的转变是靠战术的转变和不断的积累。远大博商从战略高度审视全局,并认为解决不了眼前问题,去解决长远问题是不切实际的,因此决定两手抓的原则,从长远着眼,进行产品线规划、管理体系升级等一系列举措,一边抓战略转变(战略升级);一边从眼前关键点着手;问题关键是如何解决价格高、持续使用、广告投入有限这一系列问题,通常在这种情况下,只有跟顾客进行一对一的深度沟通,只有更方便的方式和接触点才能让顾客积极配合,更方便的系统的立体服务体系才能解决这一系列问题,才能奏效,这也就是名创优品的战略利基点!实现这一环节的重要环节就是终端,突击终端转变,成为转变的重中之重,可以说终端一活,其战略转变成矣。

   从名创优品以前终端来看,终端价值链并未在满足顾客需求的旗帜下统一起来,资源不能有效发挥共享。如何通过终端把售前、售中、售后和增值服务等价值链有效的整合到一起,体现全程服务,释放出终端的整合能量,形成名创优品独特的竞争力。

   远大博商小组始终坚持从战略高度,以顾客需求为核心,结合行业特征分析,名创优品产品特点、同类产品运做模式的全面分析,并以产品特质为支撑这一核心原则来展开终端的所有工作;屏弃按常规头痛医头脚痛医脚的方式;从顾客角度,寻找顾客的利益点和名创优品销售环节价值,在终端的结合点,形成以终端价值链为载体,概念店形式的新终端模式,让终端发挥起概念店的作用,从终端扭转名创优品大局。

   终端价值链是顾客价值链、厂家价值链、经销商、零售商价值链的汇合点,实现商品最终归宿,顾客价值链的关键是从时间成本、便利性、效率高低、可持续程度进行评估;同时对应形成名创优品销售的价值链;即把每个终端都变成一个概念店,最终形成有名创优品特色的战略优势。


   1、一个终端,一个概念店

   在远大博商的策略规划下,远大博商运用概念店的理念进行终端规划,建立理念上的价值链,使得名创优品的终端不在是一个销售产品的单纯平台,而是一个集成了产品展示,让产品说话的互动展示空间;消费咨询,一个与顾客对话沟通的空间;接待接送,一个形象礼仪空间;现场检测护理,一个体验空间;现场使用产品的治疗空间;糅合了产品和品牌的增值空间,更人性化的空间,顾客的买到的不仅仅是产品本身,而更多的体现了以顾客为中心,顾客利益取向的现代营销理念,使名创优品终端与同类产品从本质上区隔,实现垂直飞跃。


   2、搭建终端价值链硬件平台

   在全新终端价值链理念指导下,需要有具体的硬件平台,进一步就是完善名创优品终端的价值链硬件环节,让理念能落地,更好的发挥策略思想的作用,按照远大博商对名创优品的终端区域规划,从单一的销售终端划分成有接待区、咨询区、产品形象展示区、诊疗功能室/护理功能区,通过一体化综合功能来具体承载——概念店模式,搭建顾客从接触产品到消费产品到信息反馈全程的终端硬件平台,实现售前、售中、售后服务、跟踪服务、贴身服务、具有纵深度的一站式的服务;成为概念店模式的具体演绎。


   3、搭建终端价值链软件平台

   再好的硬件平台,没有好的软件平台相匹配,软件中关键的因素就是人的因素,一对一的模式下人的因素起了决定性的作用,远大博商提出新的培训模式,培训的内容不局限于产品知识和销售技巧,这些基本的体系,从行业及医学、心理学、生理学、女性社会学等所须的知识领域。为终端人员输送系统的知识。打造出新的终端知识体系平台;让每一位终端人员成为专业健胸美容顾问,使名创优品终端价值链更为攻防自如。


   4、终端互动跟踪,实现关系营销

   基于终端价值链的硬件平台,建立终端互动模式,即从顾客接触、咨询开始,就实行终端一对一深度服务方式切入,以(现场观察)顾客体验的方式进行互动对接,建立终端顾客跟踪体系,深化顾客关系,让顾客在任一一个终端都能享受到售后的跟踪服务,服务便捷,节省了顾客的时间成本,提高了顾客的认同度,保持与顾客的高度联系,实现终端销售向关系营销的转变,跨越终端销售的时空局限,成为有力的销售服务平台,是名创优品进行客户关系管理,赢得顾客信任,维持重复购买的有力保障。


   5、形成供需共同体,超越一站式的服务

   与概念店一样,名创优品的终端不仅仅要提供更多的产品、更多的体验服务、传播更多的未来信息,从根本意义上已经超越了一站式的销售与服务,其重要意义更在于以终端为中心,所产生的销售循环中心,通过终端与消费者形成一个供需共同体,把终端和售后服务体系整合为一体,节省了顾客的时间成本,提高了顾客满意度,更重要的是使名创优品的战略优势能在终端明显凸现,形成新的竞争势能,大幅度的超越同类产品。


   6、把终端变成钢筋铁链

   现在产品供过于求,顾客需求不断变化,须根据顾客需求进行终端价值链的调整,在终端价值链上,每一个环节的运作对整个终端链的整体效率影响越来越大,通过远大博商终端价值链的模式,建立终端供需价值链体系,与顾客联系更为紧密,造成依赖,这样整个价值链的驱动是顾客需求拉动的,使终端充分发挥概念店的作用;超越一站式服务,让终端变成一条坚不可摧的无形链条,紧紧琐住顾客心和荷包,也许终端就不止是终端了,将以更重要的角色登上营销舞台。

远大博商结合名创优品实际情况,具有针对性的提供解决之道,以终端价值链价值延伸模式进行终端变革,小组通过近半年的努力,以终端为发力点,帮助名创优品从产品推销向顾客品牌模式的战略性转变,实现了从传统营销向现代营销的跨越式的发展,销量也逐步稳定上升,远大博商作为新营销模式的倡导者,在终端上又一次有意义的探索,并取得了成功,似乎已经预示着终端价值链时代的到来,给我们不仅有启发,更多的是思考!



名创优品简介:

   MINISO名创优品一直倡导优质生活理念,并秉承“尊重消费者”的品牌精神,致力于为消费者提供真正"优质、创意、高性价比"的产品。MINISO名创优品的产品简约自然、品质优良、紧追消费潮流,因此深受18至35岁主流消费人群的喜爱。


品牌理念

精神:尊重消费者,恪守社会责任

哲学:坚持做好品质、好设计、价格惊喜的产品、坚持不赚快钱永续经营的理念!

主张:回归自然,还原产品本质