远大博商助力名创优品营销模式转变-决胜于终端
+ 查看更多

发布日期：2019-10-03 16:00

——行业透视

只要稍一留神，不难发现，关于美容变毁容的消息，就会进入你的视野；美容市场更是一个典型的“离散型”竞争市场。行业集中度低，准入门槛不高。行业监管不规范，竞争格局混乱。美容产品、化妆品、外科美容等，只要与美容挂得上勾的都蜂拥而上，广告战、价格战、促销战，混战不休，造成顾客无所适从，美容产品的可信度会步保健品的后尘，渐渐失去“人心”，挽回顾客的心，成为美容产品的一个焦点；

总部位于广州的名创优品集团，作为专业的美容美体品牌，99年仅凭5个单品进入广州市场，其产品被迫被卷入其中，销量也停滞不长，面临城门失火，殃及池鱼的的危机，此时，如何化被动为主动，如何变劣势为优势，乱中取胜，提升销量，他们报着试一试的态度找到了远大博商。

——聚焦名创优品

远大博商项目小组，通过对名创优品公司管理层访谈；销售人员访谈；销售终端观察与调研；客服专柜；顾客访谈；顾客资料研究；名创优品产品及包装研究；广告与媒体发布调查；并召开了三次项目研讨会，对名创优品的产品、品牌、传播、竞争产品、市场状况及内访中所发现的情况进行分析研究后，发现：

名创优品整体发展战略不清晰，尤其是品牌战略；缺乏系统的战略规划，面对市场变化时显得被动；战略思想没有统一在明确的战略目标与规划之下，战略举措不清晰；经营指导思想停留在维护经营有效性的层面；竞争战略、产品战略、品牌战略等无明确指向，近期、中期、远期目标战略分解及措施不很明确；名创优品已经不仅仅是产品定位和传播单一层面的问题了，须从战略高度，重筑提升名创优品的营销体系，品牌体系。

从美容市场看，美容产品都被当做一次就能搞定的功能性消费品，而顾客缺乏信心；名创优品属于纯植物提炼，但是效果却没有那些含激素的产品来得快，且需要多次购买并长期使用。1000多元的价格也远远高于其它同类产品，名创优品的产品原料全部进口，成本不低，价格上没有优势；竞争产品的广告投放到了狂轰滥炸的程度；各种促销活动也接连不断；名创优品几乎是没有任何优势可言，如何建立适合名创优品的优势和模式，名创优品已经不仅仅是产品定位和传播单一层面的问题了，必须找到名创优品的战略利基点！

——抢占终端

远大博商小组认为：名创优品营销体系，品牌体系的升级转变，犹如“冰冻三尺，非一日之寒”；战略的转变是靠战术的转变和不断的积累。远大博商从战略高度审视全局，并认为解决不了眼前问题，去解决长远问题是不切实际的，因此决定两手抓的原则，从长远着眼，进行产品线规划、管理体系升级等一系列举措，一边抓战略转变（战略升级）；一边从眼前关键点着手；问题关键是如何解决价格高、持续使用、广告投入有限这一系列问题，通常在这种情况下，只有跟顾客进行一对一的深度沟通，只有更方便的方式和接触点才能让顾客积极配合，更方便的系统的立体服务体系才能解决这一系列问题，才能奏效，这也就是名创优品的战略利基点！实现这一环节的重要环节就是终端，突击终端转变，成为转变的重中之重，可以说终端一活，其战略转变成矣。

从名创优品以前终端来看，终端价值链并未在满足顾客需求的旗帜下统一起来，资源不能有效发挥共享。如何通过终端把售前、售中、售后和增值服务等价值链有效的整合到一起，体现全程服务，释放出终端的整合能量，形成名创优品特色的竞争力。

远大博商小组始终坚持从战略高度，以顾客需求为核心，结合行业特征分析，名创优品产品特点、同类产品运做模式的全面分析，并以产品特质为支撑这一核心原则来展开终端的所有工作；屏弃按常规头痛医头脚痛医脚的方式；从顾客角度，寻找顾客的利益点和名创优品销售环节价值，在终端的结合点，形成以终端价值链为载体，概念店形式的新终端模式，让终端发挥起概念店的作用，从终端扭转名创优品大局。

终端价值链是顾客价值链、厂家价值链、经销商、零售商价值链的汇合点，实现商品归宿，顾客价值链的关键是从时间成本、便利性、效率高低、可持续程度进行评估；同时对应形成名创优品销售的价值链；即把每个终端都变成一个概念店，从而形成有名创优品特色的战略优势。

1、一个终端，一个概念店

在远大博商的策略规划下，远大博商运用概念店的理念进行终端规划，建立理念上的价值链，使得名创优品的终端不在是一个销售产品的单纯平台，而是一个集成了产品展示，让产品说话的互动展示空间；消费咨询，一个与顾客对话沟通的空间；接待接送，一个形象礼仪空间；现场检测护理，一个体验空间；现场使用产品的空间；糅合了产品和品牌的增值空间，更人性化的空间，顾客的买到的不仅仅是产品本身，而更多的体现了以顾客为中心，顾客利益取向的现代营销理念，使名创优品终端与同类产品从本质上区隔，实现垂直飞跃。

2、搭建终端价值链硬件平台

在新终端价值链理念指导下，需要有具体的硬件平台，进一步就是完善名创优品终端的价值链硬件环节，让理念能落地，更好的发挥策略思想的作用，按照远大博商对名创优品的终端区域规划，从单一的销售终端划分成有接待区、咨询区、产品形象展示区、诊疗功能室/护理功能区，通过一体化综合功能来具体承载——概念店模式，搭建顾客从接触产品到消费产品到信息反馈全程的终端硬件平台，实现售前、售中、售后服务、跟踪服务、贴身服务、具有纵深度的一站式的服务；成为概念店模式的具体演绎。

3、搭建终端价值链软件平台

再好的硬件平台，没有好的软件平台相匹配，软件中关键的因素就是人的因素，一对一的模式下人的因素起了决定性的作用，远大博商提出新的培训模式，培训的内容不局限于产品知识和销售技巧，这些基本的体系，从行业及医学、心理学、生理学、女性社会学等所须的知识领域。为终端人员输送系统的知识。打造出新的终端知识体系平台；让每一位终端人员成为专业健胸美容顾问，使名创优品终端价值链更为攻防自如。

4、终端互动跟踪，实现关系营销

基于终端价值链的硬件平台，建立终端互动模式，即从顾客接触、咨询开始，就实行终端一对一深度服务方式切入，以（现场观察）顾客体验的方式进行互动对接，建立终端顾客跟踪体系，深化顾客关系，让顾客在任一一个终端都能享受到售后的跟踪服务，服务便捷，节省了顾客的时间成本，提高了顾客的认同度，保持与顾客的高度联系，实现终端销售向关系营销的转变，跨越终端销售的时空局限，成为有力的销售服务平台，是名创优品进行客户关系管理，赢得顾客信任，维持重复购买的有力保障。

5、形成供需共同体，超越一站式的服务

与概念店一样，名创优品的终端不仅仅要提供更多的产品、更多的体验服务、传播更多的未来信息，从根本意义上已经超越了一站式的销售与服务，其重要意义更在于以终端为中心，所产生的销售循环中心，通过终端与消费者形成一个供需共同体，把终端和售后服务体系整合为一体，节省了顾客的时间成本，提高了顾客满意度，更重要的是使名创优品的战略优势能在终端明显凸现，形成新的竞争势能，大幅度的超越同类产品。

6、把终端变成钢筋铁链

现在产品供过于求，顾客需求不断变化，须根据顾客需求进行终端价值链的调整，在终端价值链上，每一个环节的运作对整个终端链的整体效率影响越来越大，通过远大博商终端价值链的模式，建立终端供需价值链体系，与顾客联系更为紧密，造成依赖，这样整个价值链的驱动是顾客需求拉动的，使终端充分发挥概念店的作用；超越一站式服务，让终端变成一条坚不可摧的无形链条，紧紧琐住顾客心和荷包，也许终端就不止是终端了，将以更重要的角色登上营销舞台。

远大博商结合名创优品实际情况，具有针对性的提供解决之道，以终端价值链价值延伸模式进行终端变革，小组通过近半年的努力，以终端为发力点，帮助名创优品从产品推销向顾客品牌模式的战略性转变，实现了从传统营销向现代营销的跨越式的发展，销量也逐步稳定上升，远大博商作为新营销模式的倡导者，在终端上又一次有意义的探索，并取得了成功，似乎已经预示着终端价值链时代的到来，给我们不仅有启发，更多的是思考！

名创优品简介：

MINISO名创优品一直倡导生活理念，并秉承“尊重消费者”的品牌精神，致力于为消费者提供真正"创意、高性价比"的产品。MINISO名创优品的产品简约自然、品质优良、紧追消费潮流，因此深受18至35岁主流消费人群的喜爱。