远大博商助力苏泊尔深度整合营销-打造中国新厨房

发布日期:2019-10-10 15:53
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苏泊尔简介:

全球知名小家电及炊具制造集团

· 全球41个工业基地
· 2018年销售额超过68亿欧元
· 全球33,000余名员工

旗下包含Tefal、WMF、拉歌蒂尼等30个子品牌,每年上千个新品上市,产品涵盖烹饪用具、厨房电器、家庭与个人护理电器等多个领域。


苏泊尔

中国炊具、小家电行业领跑者

领先,源于对品质的坚持;创新,引领行业发展。苏泊尔是知名的综合性大众家居用品品牌,于2004年在深交所上市(股票代码002032),是中国炊具行业首家上市公司。

· 成立于1994年

· 5大研发制造基地:杭州、武汉、绍兴、玉环、越南

· 12,000多名员工

· 100,000,000件的年产能


  刨根究底:整合问题的根源?

  在宏观经济增长和房地产业的带动下,炊具行业以20-30%的增长速度快速发展,行业竞争格局已经形成,在绝对高端市场被国外品牌所把持。当远大博商对苏泊尔品牌进行市场调查研究时发现,挡在面前威胁着品牌市场地位的问题整合在一起,如下:

  1、竞品采取跟随策略,低价冲击领导地位

  2、新型业态涌现,终端优势被弱化

  3、传统销售模式,无法面临新竞争环境

  4、产品管理缺失,新老产品更替不衔接

  5、行业模仿严重,品牌形象被弱化

    如何解决来自市场各个层次的问题,便是远大博商面临的挑战所在了!


  苦思冥想:整合新厨房,引领新时尚

  珠联璧合,结合市场营销状况,远大博商为苏泊尔提出了以“十八字方针指导市场,新厨房整合营销传播”的市场战略方针。

  那么何谓十八字方针呢?即“精产品、强品牌、广传播、耕终端提销量、创利润”的十八字方针,即通过“精化产品,强化品牌,加强推广传播,深耕终端渠道,达到提高产品销量,实现创造利润”。通过四波轰轰烈烈的“强调‘以客户为中心’,强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系”的整合营销传播活动,实现环环相扣波波致命的市场运作,从而实现从产品到终端,全面进行整合的广告运作目标。并以具备“引导新时尚”的“中国新厨房”概念,作为苏泊尔品牌整合营销传播的核心点。


  大刀阔斧:整合冲击波,蔚为壮观

  结合此次整合传播的对象,都市家庭、经销商、分销商和终端客户,在中国新厨房概念的策动下,远大博商把品牌市场年度推广活动分为四波进行,首先通过联合营销的带动,把“健康”厨房的概念传达给目标人群,再通过第二波“苏泊尔十周年,中国新厨房”,把时尚健康高品质的中国新厨房推广出去。然后再以第三波的“十年标准升级”,把苏泊尔作为健康新厨房标配,使苏泊尔成为新厨房的炊具标准代表形象。


  具体执行步骤如下:

  第一波:联合营销,苏泊尔为健康加油(1-3月)

  1、新春期间,联合金龙鱼,在全国范围内的国际性卖场以及重点区域卖场展开“好锅好油,健康美食—苏泊尔为健康加油”,大型联合品牌推广活动。



联合营销终端形象实景1


联合营销终端形象实景2

  第二波:苏泊尔十周年,中国新厨房(4-5月)

  1、十周年形象物料全国范围的终端更新和应用,进行视觉形象的统一;

  2、新厨房系列高端产品悦耳上市,针对高端市场的竞争格局,差异化的推出适合中国烹饪习惯的炊具,在商场以“苏泊尔生活馆”的形象和以专业厨师的演示作为推广手段开始推出代表中国炊具行业高技术水准的高端产品,带动苏泊尔整个品牌的提升。


十周年商场堆头展示

  3、五一促销活动在全国范围内展开,在终端推出十周年献礼装,以飨消费者,冲刺上半年的最后一个销售高峰期。

    4、推出团购方案,设计团购服务体系,抓节庆期间团购市场,和知名家电企业、调味品企业以及食品企业展开团购量的业务往来。


  第三波:十年标准升级,创建新标准,超越新标准(6月-8月)

    苏泊尔肩负着创建压力锅新标准,带动消费者认知压力锅新标准的责任和义务,以杭州为首发站,在全国范围内展开“万人见证新标准”大型公关路演活动,并持续的在终端和社区进行压力锅安全咨询,免费维修,以旧换新等活动,提升销量,提高消费者对苏泊尔压力锅的信任度,使苏泊尔压力锅从价格竞争中脱颖而出。


  第四波:十年回馈大型活动(8-10月)

  在下半年销售旺季到来之际,抓住中秋、国庆的热销期,在全终端推出十年回馈的系列终端促销活动。


  其他重要的辅助工作:

  1、伙伴天下,管理升级的经销商年会。

  2、“百城万店,决胜终端”。

  3、内部营销体系的重组和流程的再造。

值得注意的是,中国新厨房概念的提出,使得04年整合营销传播,为苏泊尔赢得了一个开门红的良好销售局面,而且为苏泊尔拉开与ASD之间的距离,深化高端市场的份额,继续保持市场领先地位创造了不朽的功绩。


  整合奇绩:开启新时代,重获新生

  苏泊尔公司内部统计,整合营销计划得到执行后,快速促进了销售。在上半年苏泊尔取得了瞩目的业绩,销售回款额为2.92亿元,全年的销售额达到6.2亿,让处于下滑中的竞争品牌难望项背,苏泊尔销售额面对众多洋品牌夹击和本土品牌挖墙脚的情况下,仍然能保持较高的销售增长业绩,进一步确立了在行业中的领导地位!

在中国新厨房整合营销的策动下,远大博商获得了四大奇绩:

  1、行业地位的新生:产品销量的提升,全年销售额6.2亿元的销量回款,改变了其处于危机边沿的市场领导者地位,重新捍卫和赋予了行业领导者的内涵。巩固了苏泊尔在行业中不可超越的领导者地位。

  2、品牌联想的新生:在此之前,消费者对苏泊尔的联想就是压力锅,其实苏泊尔拥有众多高品质的炊具。之后品牌市场影响力加强,与金龙鱼联合营销,使金龙鱼的消费群体也开始关注苏泊尔。“中国新厨房”概念传播,成为深入消费者心中,品牌也成为了消费者购买炊具的优选,消费者对苏泊尔的联想变成了新厨房的高品质时尚炊具。

  3、组织系统的新生:通过对内部营销组织的重新设定和职能规划,对经销商的培训和对终端整改,从企业内部到销售一线,提升了组织内部机制作业能力,提高了终端的销售力。

  4、中国厨房的新生:中国新厨房一经提出,深入人心,成为人们争相谈论的焦点。对于传统的厨房来说,这是中国厨房的一次新生,开启了一个全新的苏泊尔品牌时代和中国厨房的新时代。

  苏泊尔十年成长之后创意传新的一年,也是中国厨房革命的一年,新厨房标准的产生,意味着中国厨房在经历几千年之后,开始进入一个新的发展时期,未来厨房的健康、洁净与时尚,将成为主流,人们将越来越关注厨房生活空间。